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上海电影节新浪潮论坛 解码高票房之道

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发表于 2011-6-15 13:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
新浪娱乐 2011-06-14

壹 “大笑票房”的背后:中等成本影片突围之道

  去年12月的贺岁档,当人们的目光都集中在《赵氏孤儿》、《非诚勿扰2》和《让子弹飞》三部大片的时候,博纳影业投资并发行的一部中等成本的喜剧片《大笑江湖》却成为黑马一匹,第一个杀出重围,并最终取得了1.6亿的票房。和迟一天上映的大片《赵氏孤儿》相比,虽然在票房上未能完胜,但因成本不大,投资回报率较之高出许多。

  《大笑江湖》的成功充分体现出以发行起家的博纳在该业务上的超强能力,论坛现场主持人姜伟也笑称,这是通过高超的宣传手段,将一部中等成本的电影生生造出了大片的气势。而在本场论坛上,票房专家刘嘉与博纳影业于冬分别以旁观者和主导者的角度,回顾《大笑江湖》的贺岁档突围之路,作为典型性样本,《大笑江湖》的成功或许能给诸多中等成本影片些许启示:如何从竞争激烈中脱颖而出,是一宗蛮有技术含量的活儿。

  营销大手笔,策略低姿态

  “06年的时候我曾经做过一部影片叫做《霍元甲》,当时整个春节档期只有《霍元甲》和《金刚》两部电影,还有可操作性和很大空间,但这种情况到07年以后有很大变化,特别是2010年,从年初到年底接连大片的上映,每个高票房的背后都有其更大的野心。”本场论坛的特邀主持姜伟,在国内从事电影发行工作已经15年,这些年间,他深切体会到市场的变迁。

  随着近年来电影市场的迅猛发展,越来越多的人加入进来争抢这块蛋糕。如何从竞争激烈的市场中脱颖而出,其实是对营销有了更高的要求。而面对《大笑江湖》的票房成功,刘嘉和于冬分别总结出了其营销中的亮点。

  刘嘉:《大笑江湖》的总投资和营销发行费用不超过3000万,按照现在的标准来说是中等规模的影片,但最后的票房到了1.6亿,投资回报率很高。《大笑江湖》的成功有几个关键点:1.市场定位准确。它就是一个大众的、通俗的、跟赵本山的娱乐产业相匹配的电影。用了一个很简单的广告词“123,一笑解千愁”。2.它不是大片的形态,也不具备大片的形态,但被营销做成了大片,这也就是所谓的“造大片”。首先本山传媒集团营销的能量很大,为宣传本片他做的脱口秀节目在全国五个卫视都出现过,东三省的卫视节目隔几天就播一遍。他的营销的第二个,比较大手笔,印了一百万份的《大笑江湖》的快报,在影院直投,模仿真实的报纸,吸引了观众高度的关注。3.对市场目标的争夺上也有一个区分。北方市场是比较关注的地方,甚至作为大本营的沈阳,小沈阳和赵本山去拉票,办了两次首映活动。最后,它在策略上其实是一种低姿态,它的压力就没有其他那么大。所以它在营销上做了一个大手笔,策略低姿态又成就了它高票房的一个过程,通过营销把这个中等形态的影片做出一个大片的规模和得到大片的回报,市场走势也证明了它的营销是成功。

  于冬:每年的12月,贺岁片的竞争,其实也体现了一个国内电影界的年底答卷。大家很关注《让子弹飞》,觉得姜文的电影肯定是雄霸天下了。我觉得这个里面暗示着竞争的态势。包括《大笑江湖》为什么要12月上,就是跟这些片子不同,你是一个小片,成本并不高的。

  大的电影公司要布局全年,要对下一年度的电影做提早的规划。今年的12月,我们备了三部电影,起码保证两部戏要进来,这样才有机会超越去年的成绩。作为博纳这样的公司来讲,2012年的贺岁片是什么,不能等到2012年以后再讲。同时我们还要研究对手,比如姜文今年12月份肯定是没有新片了,冯小刚也来不及,陈凯歌也没有,可能有的就是张艺谋。国内发片,电影界更多的是应该协调,这个档期资源就这么多,媒体争夺也好,屏幕数的争夺也好,最终还是要拼到整个产业。要有一个良性的发展,而不是互相的消耗。当时我们跟《赵氏孤儿》商量过,错开一个礼拜,但他们后来又提前了,我们只能硬着头皮上,还好他也比我们高一点,我们也没有输多少。

  发行主导是关键

  博纳靠发行起家,十几年来成功策划过一系列的活动,包括第一个全亚洲同步上映的《天脉传奇》,也是第一个在美国成功上市的中国电影公司。通过《大笑江湖》票房上的成功就可以看出,博纳在发行方面是有着自己独到之处的,并且在这部影片取得高票房的背后也折射出博纳影业的一个营销模式和营销思路——那就是以发行来主导影片。

  刘嘉:从《大笑江湖》最后市场的结果我觉得还是能够看出,以发行起家的公司,它的长处在某种细节上还是比较突出的,比如对档期选定上面。《大笑江湖》高票房其中一点就是发行是主导的,导演、创作者、团队按发行方的意愿不停的修改作品。真正的市场化,还是以发行为主导,这个产业,远的就不了说,最近的一个例子,就是《观音山》凭什么一个文艺片,它能够拿到7000万的票房。其中最重要的一点就是,它就是发行在主导市场运作,它按照发行的观点把它重新梳理了主题。其实我们中国电影的这个产业,现在发行是一个最薄弱的环节,而博纳是一个发行很有特色的公司,但现在作了很多的规划,都是朝着制片在进军。

  于冬:博纳的制片是为发行服务的。博纳的发展策略虽然涉及制片领域,但我们依然重视发行这个业务,这样才能起到我们全年业务财报稳定的平衡。我觉得最重要的,就是我们通过对市场判断的敏锐度影响我们的投资和制片,我现在能想起来的就是和朱延平导演的合作,他是真正听取发行方的意见,第一部样片出来了以后,有一些笑点有人会说不好笑,他都会做修改。我今天爆一点料,就是在《大笑江湖》,有一段英文,小沈阳演的角色小的时候念英文,出现一个英文,BUS,然后他念‘爸死,妈死,全家死’,完蛋了。后来我说朱导,这段戏拿掉,这是贺岁片,这个不好,我觉得有问题。但是如果这个不是贺岁片的话,它还是蛮有噱头的一个笑点,但是朱导听了我的意见,删除了。

  我们把发行的地位提的比较高,发行是整个电影的一个腰。因为很多电影其实拍的很好,制作的也很好,但是跟发行脱节。我常跟我的合作伙伴去讲,越早定时间,越早定发行的策略,胜出的机会越大。发行的专家看我们的制片产业,投资成本过高,收益率低是我们最大的问题,那么现在我们作为发行来讲,我们要为这些影片提供更多的策略、方法和保障,我觉得这个是吸引更多投资进来的一个关键,只有这个投资形成良性的、赚钱的,才能吸引更多的资金进来。

  贰 “让票房飞”的得失:集中优势兵力打歼灭战

  去年贺岁档,《让子弹飞》在强势的宣传和良好的口碑下缔造了一个7亿票房的国产片神话,但其实创纪录的5000万宣发成本也让制片人马珂的心悬了一年多。但他和他的团队制定的按部就班的宣传策略在营销的过程中发挥了巨大作用,一场历时19个月的宣传攻势总算也为巨额的投资带来了巨额的回报。

  发行新理念:根据票房倒推宣传费,集中优势兵力打歼灭战

  《让子弹飞》对中国电影产业的贡献,最主要的是发行的市场运作上提供了一个新的理念:如果想做出六个亿的票房,你的覆盖面有多大,再倒推出用来宣传的费用。也就是说,覆盖的观众面是多少,就应该花多少钱。当然,这钱也要花在刀刃上。

  新浪娱乐主编张晗:《让子弹飞》比较突出的一点,我觉得这个片子在找我们的时候,他对这个片子做了一个很细致的规划,很多影片也有很详细的规划,但是一个大片如果能坚持19个月都做很细致的工作,我觉得是不太容易的。大家可以想像一下,像《关云长》、《战国》这几个片子,我们可以拿来做一个比照,他们只是因为一个小的失误整个盘就崩掉了,而《让子弹飞》他会让你觉得这个片子没有什么重大的纰漏。因为你已经到了一个量级,很顺利的做下来就可以了。第二个我就觉得,他们整个宣发是5000万,在前期5000万可以保证在同样的条件下先把那些会进影院的人吸引到影院去,再想办法让可能并不上网的、并不看报纸的人走进电影院,所以我觉得它的宣传是没有死角的。另外一点就是,导演放下了身段。《太阳照常升起》的时候,有记者说看不懂,姜文就说“你看不懂,那你再看一遍,我女儿都能看懂”,这种言语引起了媒体极大的反感。到《让子弹飞》你发现导演的身段放得很低,他还给葛优周润发写情书,我觉得这些东西都是我们以往所不认识的姜文。这是一个天时地利人和的影片,正常的一些做法,但是有一些特别牛逼的闪光点,是特别值得我们去关注的。

  制片人马珂:《让子弹飞》的整个过程里,我们也没有做过太多出乎意料的事情,我们就是挑了一个很简单的故事,定了类型是一个喜剧,选什么演员。后来我们又找到了合作方等等,就开始了。刚才于冬说的比较早准备,我们的发行在09年的时候就开始了。尽量把好的位置定下来,比如路牌广告,北京东三环上连续的四个路牌效果可能就比南三环上我买一条街效果还要好。钱不能乱花,我希望在最好的位置,集中兵力打歼灭战。上映时间都是早定了,既然已经定了,就没有必要躲了,按部就班。

  第二个其实我们比较讲究一个执行率,就是说,我们先不要想能不能想到,而要想能不能做到。比如我希望满大街都能够看到《让子弹飞》,这个是可以做到的。其实后来算了算,我得卖3亿5千万才能回本,所以得尽很大力度挖掘观众,让平时不怎么看电影的都来看这部电影,让看电影的人反复的看。片子本身的内容具备了这样的素质,我们希望有一个全方位的覆盖,至于最后的结果是怎么样的,其实我也不知道。

  票房专家刘嘉:我认为《让子弹飞》对电影产业的贡献,最主要的是发行的市场运作上提供了一个新的理念,你的5000万的宣传广告费覆盖2亿的人群,其中百分之十也就是2000万人去电影院看,每张电影票是30块,这就是6亿票房。我听了马珂先生说的这个理念,我不知道他是有意识还是无意识的,但他是按照一个好莱坞的方式,把观众人次纳入我预测票房的范围内,所以我觉得这个理念是2011年中国电影比较新的。

  营销方式:网络性价比最高

  影片的营销方式其实有很多种,而现在比较流行的一个就是网络营销。《让子弹飞》在网落上的宣传也让人印象深刻,不仅有Q版人物海报、多款预告片及片花在网上发布,包括“大胸女”在内的话题也在微博上被网友热议。马珂就十分认同网络在宣传方面的重要性,他觉得网络营销是性价比最高的营销方式。

  张晗:在微博这个产品上,大家对它有一个定位,但是有一些剧组他们表现出一种抵触,因为我是做IT的,我对电脑这些技术比较感兴趣,但是对演员来说就比较抵触。在《让子弹飞》期间我们也邀请过他们来开微博,但姜文包括葛优最后还是决定不开。不过这部片子还是通过一些视频在微博进行病毒营销,在微博里面疯传的,但这些只是锦上添花的东西。已经形成一个有规模、有质量的常规宣传之外,你不能说一个大片上来就动不动就床戏,这些东西反而会降低整个片子的品位。而把观众全部吸引到这里面来的其实还是些基础性的东西。

  马珂:网络其实还是很重要的,因为性价比是最高的。《让子弹飞》开拍的时候正好赶上微博刚起步,我们的物料准备的很充分,在微博上传播也起到了很好的效果。后来还发现有网友主动参与了进来,然后就有效的利用了一下。但网络这个东西也不能随意去弄,绝对不要恶意炒作,这样会损害这部电影的气质。

叁 强势好莱坞与中国影响力:中国市场路在何方

  《让子弹飞》的7亿票房,显示了中国电影市场的巨大潜力。今年5月中国大银幕上好莱坞面孔的频频出现,似乎也预示着国外片方对中国市场产生了愈发浓厚的兴趣。

  细心的观众可能也会发觉,好莱坞大片似乎很少在中国进行铺天盖地的宣传,但他们的吸金能力却毫不逊色甚至更强。比如《阿凡达》和《盗梦空间》,一个是在元旦假期之后上映,一个是暑假结束才登陆中国,甚至都没进行过什么像样的宣传活动,但依然迅速卷走几亿、十几亿的票房。面对强势的好莱坞,国产片又能如何应对?中国电影的影响力在世界范围内又有多大?对此,上海联和院线老总吴鹤沪以及《亚洲电影资讯》行政总裁PATRICK分别从东西方的角度给出了自己的答案。

  没有《阿凡达》的日子不好过

  今年的前四个月,电影票房较去年持续下跌,原因就在于缺少一部《阿凡达》一样的大片吸引观众,以至于票房最高的电影是《喜羊羊和灰太郎》。但这同时也说明了一个问题,无论电影的营销手段多么的五花八门,电影的质量才是吸引观众的最根本保证。

  吴鹤沪:今年一月份到四月份,票房连续下降。原因很简单,去年的前四个月有一个《阿凡达》。在没有它的日子里,中国的电影市场日子不好过。

  今年年底,前四个月的团购、秒杀也是一方面原因。它有一定的好处,可能打破了电影票价体系。为了防止电影票价恶意的竞争,我们都有最低票价的限定。但是可能出于我们爱国情节的考虑,一般外国片定的比较低,像《加勒比海盗4》、《功夫熊猫》最低票价就只有15元,而马上要上映的国产献礼大片《建党伟业》最低票价就是35元。

  我们引进的好莱坞片都是挑选的,不是说所有的影片都是高票房,好莱坞也有烂片,我们现在要控制影片的数量,提高质量,才能确保我们整个市场的运作,刚才提了前四个月的票房市场的下降!大幅度增加的情况下,大概2000场,现在每天是3000场左右,超过50%以上,票房还在下降,就是说,人次在下降,为什么会下降,好看的影片太少,不管是国产片还是进口片,只要好看,观众仍然会去看,同时,我们也希望我们的好看的影片会更过多数一些。

  PATRICK:怎么样销售?每个星期我都会和很多人谈到这个问题。张艺谋的电影很不错,应该给中国电影进入国际市场起到了一个很好的作用。但那已经是11年前的事情,不能在今天作为一个例子。严峻的现实是美国的市场其实是难以进入的一个市场,不是因为美国有进口额度的限制,而是他们公众喜好的原因,他们不喜欢看字幕,如果中国的影片要在美国放映又必须有字幕和配音,所以不论你的电影成本有多大,在中国有多成功,要在美国放映又是另外一回事。

  所有看过好莱坞电影的都知道,好莱坞的电影都是非常精炼的,重写过很多次,有过很多的修改,这样使故事的结构更加的清晰。中国就不一样,比较的模糊,有不同的讲述方式和顺序,事实上,作为电影的买家或者观众来说,在电影的讲述方面会有一个困惑,所以我们看到中国的四大名著如《西游记》等等,这些故事都有一些特点,没有一个清晰的故事,此外,亚洲的故事蕴含的哲理也是比较的模糊,人们对于谁是好人谁是坏人比西方电影里要模糊。在美国,通常都是故事为先,娱乐为先的,英雄恶棍,好人坏人,或者就是个人英雄主义也好,个人观念也好,这些东西其实都具有普遍性,并不是说有国别之分,由一种娱乐的方式来体现。

  另外一点我要说的是,我们可以来看一下亚洲其他的一些国家,比如说印度的电影,它的历史也是非常的长,我觉得他们有几点是做的非常好的,值得我们学习的。首先对电影做自我的发行,包括一些好莱坞的电影。印度大的电影公司有自己的分销网络,在全球都有自己的分销渠道,每天都在发行印度语的电影。他们可以控制自己的明星做出来什么样的产品。另外,印度大的公司还可以在数码频道上进行发行,网络发行也已经做了六七年了。因为印度的IT行业非常发达,不是所有的人都可以去电影院的,就是印度来讲,很穷的地方也不放电影,电子平台是非常有用的,可以扩大发行的范围,使收入增多。

  肆 观点交锋——营销也需技巧 小片也有春天

  1. 营销在电影里到底处于一个什么样的位置?一部电影诞生之后,怎样占领院线阵地、拉动观众消费、甚至形成持续性影响力和自身品牌?

  刘嘉:用简单的话来概括营销,一个是非常有效的手段,一个是影片本身的质量要好。如果这个产品是一个好产品,它要有一个好的营销,会带来神奇的效果。现在有一个很突出的现象就是拷贝的成本大量减少了,而节省下来的资金大多全部转为营销的费用。所以说,营销在中国市场下一步的发展当中,是起到直观重要的作用。

  张晗:宣传可能更多的要从一个前期的策划开始,如果你先拍,我再去找发行商,这样过程中出现问题,已经没有时间留给你了。我们的计划一般是从发行的阶段反过来做,然后再往前推。另外我给大家一个建议,微博在实践当中越来越多的人在用了。推特上有一个现象,就是有人通过推特上关于一部影片评论的数量、好坏就预测票房,我想不久新浪也可以开一个系统,根据现在很多的电视、电影的数目、话题来预测这个片子的票房的。

  马珂:注重执行每一个细节是我对营销的一个观点,我的经验就是落实。

  吴鹤沪:首先要求影片本身值得你去营销。第二个就是要有一个平常心。在今年没有《阿凡达》的日子里,我们的票房最高的是《喜羊羊和灰太郎》,为什么是一部动画片最高,很多制片方对自己影片没有定位。他不会合理的正确的来看待自己的影片,自信过了头,那就是自恋,自恋的影片,它的营销方式肯定是不合适。

  PATRICK:就好像说,你要去打水,你先在铁桶里面放水进去,这是很简单的一个道理,如果说你要打更多的水,就先要放更多的水进去,就像你的电影。

  2.对于中小成本的电影来说,它的营销出路在哪里?

  张晗:以《将爱》为例,导演张一白在新浪开了微博,你们可以去看,每一个不知名的人,不管是谁,只要评论了,他都会去回复。他这样做只有一个目的,那就是我开放了一个空间,让平时接触不到我的影迷都能和我有一个接触,他会觉得非常的不错,他会告诉他身边的人,所以在整个营销方面做得很好。还有一个意外的惊喜,比如说《将爱》里面的5000万票房,可能要归功于王菲和陈亦迅唱歌的那个主题曲。我记得那个视频刚在微博上发的时候,当时一下子就转了十万条,当时是新浪转发率最高的,那个时候用户刚破亿,也就是说可能活跃用户基本上都听过这首歌了。

  刘嘉:我觉得首先要有所为和有所不为,就是说,中国的电影市场这么大,首先你要定位准确了。我就举刚刚上映的《岁岁清明》为例,他主导的是杭州的市场,我觉得这个思路是正确的,现在两周下来差不多也有250万。所以我觉得中小影片的发行,一个是发行,一个是敢于放弃。

  吴鹤沪:刚才说没有《阿凡达》的日子里是中小影片的天下,一个月排30部,最多一天有8部影片上映,很热闹,结果都没有什么票房。有些片方也很困扰,但他们不是这个行业内的,有的就是给钱要投资,但是他不了解整个市场。过去我们讲提高影片的质量,要学毛主席延安的谈话,要下基层,才能拍好电影。我建议主创人能够下到影院和购票工作者一起工作一个月,你就明白,甚至你可以去商场混在观众群里面看看,看看他们的反应、听听他们的声音,你就完全知道了。

  PATRICK:我们谈到这些独立电影,或者是小成本的电影,我们还有一点没有谈到的就是,利用这些电影节之类的做一些宣传,这样的话,才能够通过这个电影节让大家对电影有更多的认识和兴趣。举一个例子,《关云长》其实他在多伦多的电影节上,已经得到放映,得到了大家一致的好评,说的这个好评,其实是说,这些影片人,电影的购买商,还有其他的一些价值链上的参与者,他们对这个电影有足够的信心,他们也愿意通过其他的方式来进行推广和选择,对小成本电影是一个很好的渠道。

  伍 过度营销之失:营销不能冒犯观众

  无论是古代故事中的“增一分则长,减一分则短”,还是现代成语里的“过犹不及”,都是在说着一个同样的道理:凡事需适度。电影营销领域同样也是如此,过度营销不仅达不到预期效果,甚至会产生反作用力。

  本场论坛接近尾声的时候,主持人姜伟提及这一话题,过度及不当的营销会否给影片带来伤害,似乎今年4月份上映的电影《关云长》便是此中典型。面对后期口碑出现争议,宣传方是否应当正面回应;自行与《战国》捆绑在一起的营销手段,似乎也并未达到本来的目的;至于网络盛传被拿来作为影片一大宣传卖点的曹操与关公断背之情,也被许多人视为卖腐卖的有些反感……针对电影宣传中出现的“过度营销”种种问题,几位业内人士也侃侃而谈给出自己的见解。

  “做电影营销不能冒犯观众,否则就会被观众所抛弃。”制片人马珂说,影片中有些东西,其实是该留给观众自发寻找。而这一观点也得到现场很多人的赞同。在论坛最后的现场观众互动环节,有人问马珂,当初是如何预测票房,怎么判断宣发投入该占据多大比例?言下之意,什么样的电影能有可观的投资回报率?马珂只是举了个小例子,他说,做制片,最关键的就是要抓住一个好故事,就像做房地产一样,第一个是地段,第二个还是地段,第三个还是地段,电影也是如此,第一是故事,第二是故事,第三还是故事,其实就是这么的简单。

  视频/华琨 摄影/郑福德 撰文/(宇文翮)
发表于 2011-6-17 11:26 | 显示全部楼层
电影的营销真是个大学问 这下学习了
发表于 2011-7-3 13:08 | 显示全部楼层
讨论的很详细。。

不过前4个月票房最高的是《喜羊羊》??
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