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标题: [推荐]Yeung给电影《来信》的营销报告 [打印本页]

作者: liumeteor 时间: 2004-4-30 17:51
标题: [推荐]Yeung给电影《来信》的营销报告
需要说明的是，一份完整的营销报告应该还要加上会计师审核后的各种数据，即可行性分析。但由于很多数据我没有办法得到，所以这份营销计划书是不完整的。它里面所提出的只是大的范围性的东西，充其量者能成为“大纲”。不过，经过了北大华亿给《我和爸爸》作的营销后，我觉得自己的报告还不错。至少，商业的可操作性和可盈利性会比他们的强。就现在可得到的数据和信息而言，《来信》需要收入1千7百万人民币才可以做到会计账上的平衡。就是说，不亏本。所以，老徐，加油了！

影片市场定位分析
爱情文艺片。目标市场是有一定知识文化修养的人群。
故事：单恋，对一种感情的执著和牺牲。一个比较沉重的故事。这个故事情节的本身决定了其不能吸引住18岁以下，追求浪漫单纯的人群。但在大学生，及20-40岁的人群中会有一定吸引力。
演员：姜文，徐静蕾。
分析
1 故事原著在八十年代有不错的影响力。以前看故事被感动过的人现在差不多处于30-40岁。这一群人会有看这部改编作品的消费欲望。而姜文和徐静蕾的组合也可以满足目标市场对演员的需求。姜文和徐静蕾在知识分子中的影响力在中国内地演员中还算不错。他们这次的合作可以成为本片的一大卖点。这个目标人群存在因为这样一个关于“爱”的故事，和由姜文徐静蕾的诠释而去观赏这部电影的可能性。这一点的定位决定了以下的发行方式，档期，宣传，以及定价等一系列营销相关问题。
2 大学生。大学生是未来的知识分子，也是电影市场上一个很大的具有重要意义的细分市场。大学生有一定的知识素养。所以对影片要求也较高。如果一部电影得到了大学生的肯定，那么，不只是在票房上有很大帮助，重要的在于对影片质量的一种肯定。对大学生市场的培养和重视，就是在为公司的品牌，为日后作准备。现阶段必须开始对市场进行培养。如果不能培养出对品牌有一定忠诚度的消费群体，那么在日后的竞争中必定会处于劣势。
结论：本片的卖点为1一个凄美，有点争议的“爱情”故事。2 姜文，徐静蕾的组合。

基于这样的定位，本片应选择使用以下的营销策略

发行方式
平台式发行。以大城市为中心，向二级城市及周边城镇进行辐射。平台式发行突出了市场细分，有利于进行有针对性的高效率的宣传

全国分为东北，华北，华中，华中，华南，西南，西北六个大区。
东北区：大连，沈阳，哈尔滨
华北：北京
华中：上海，南京
华南：广州
西南：重庆，成都
西北：兰州，西安

本片属于爱情文艺片。目标市场是有一定文化修养的人群。这类人主要集中在大城市。所以应采用平台式发行。以上十个城市具有这样的共同点：1为该地区中心城市。在经济文化上对周边城市具有很强的影响力。通过对该中心城市的宣传引导，可以达到对周边城市的影响，降低宣传成本。2该城市有具有影响力的大学。有调查表明，大学生已开始成为电影消费的主要群体。所以，赢得大学生，不仅仅是从一部电影的票房出发，而是从整个市场的培养，以及建立公司品牌形象出发。这是为下一部下下一部电影作的准备。

档期
如果该片是在春节前后关机，那么最佳上映其实在10月底11月初。这个时候人们结束了十一长假有一段时间，各种工作都很稳定，这样人们会有去看电影的需求。同时，几乎全国每一个城市都已经结束了炎热。从人的生理上讲，秋末的天气比较舒服，容易做出消费的决定。同时，从本片自身的故事等角度讲，比较适合在一个心情较安静的情况下观看。
在这个档期，新上的电影一般不多。质量也不会太好。选择这个档期可以避免观众因“选择太多”而造成的不利本片销售的消费决定。电影的可替代性太强了。虽然营销计划在很大一个程度上就是要消费者做出“一定要消费”的决定，但避免正面冲突是必须的。

定位宣传
针对不同的目标市场采取不同的宣传点和方式。
根据不同目标市场的需求以及本片的卖点，影片宣传分为以下几个部分：
1知识分子群体。这个群体的特质为，有一定欣赏水平，有消费能力，他们是这部电影的主要消费群体。所以，针对这个群体，必须突出电影的艺术性，故事性，以及制作的水平。同时，姜文和徐静蕾对这个群体的吸引力也可以突出了。对于这个群体，广告媒体的运用非常的重要。比较有针对性地投放广告会有效果。比如，时尚杂志，时尚类报刊。当然，我们必须强调电影的艺术性。只有有适当艺术性的电影宣传才会赢得较长的影响力。
方式：最有效的方式是在有影响力的时尚杂志，时尚类报刊上出现关于本片的文章。宣传早期，最好不要是影评。那太直白，太露骨。散文，随笔，淡淡的，就好。让读者知道，有部好电影了。但怎样的好，以后再说。中期，演员的访问比较好，淡淡的。最后，很具美感的海报，发布会，首映。
2 大学生。针对这个群体，最有效同时成本最低的宣传方式就是“走进校园”。这既可以给“天之骄子”们足够的空间时间去满足对电影对演员的需要，又能引起足够的效应。这不是指经济上面的，而是我一直强调的，潜在市场，品牌经营。同时，高校相对单纯的但又极具影响力环境对电影的宣传又不可言喻的正面影响。
方式：走进校园。与高校的社团充分合作。很多东西他们会帮公司解决，但又会有意想不到的效果。
3 普通市民阶层。也许这是这部电影票房能不能有个“突破”的关键。如果对于目标市场1我们的定价政策为高端的话，那么目标市场3就只能定价为中地端。他们有消费的能力，但是消费决定的确定却和1，2都有很大区别。电影的艺术性似乎不是那么重要。如果同样是花20人民币的话，影片类型上，他们也许会选择看喜剧或是其它类型片，而不会选择去看一部很凄美，伤感的爱情片。而导演和演员，他们喜欢冯小刚，喜欢葛优，但姜文和徐静蕾就够呛。因为这个群体需要的是，视觉的刺激，精神的放松，时间的消耗。一部文艺爱情片在这一点上显得有些尴尬。不过要是把这部电影当作一部制作精良，画面优美，演员也不错的商业爱情片来宣传的话，对这个阶层的吸引力会比较强。
方式：在晚报，晨报等市民化的媒体宣传。告诉市民，内地也有很不错的爱情电影，姜文演有点风流的很有吸引力的作家，徐静蕾演单恋女子，还堕落风尘。这样的宣传也许不能让六十岁的老太太进电影院。但可以让机关干部或是出租车司机购买影碟。

非银幕营销
基于影片本身，非银幕营销渠道会比较局限。
1影碟发行。内地现在几乎是影碟和电影同时上市。这对票房非常不利。但碟商会说，等电影上完了再发影碟就拼不过盗版了。这是个悖论。发行商唯一能做的，也许只是尽量把发碟的时间往后延，然后在宣传的时候就告诉大众，因为盗版的原因，我们会在某个时候发影碟，这个影碟是加长版，外加什么什么。在中国，不可能跟大众说，你要支持知识产权。但可以告诉他，你可以用跟盗版一样的价格买到质量更好，东西更多的影碟。只是，等几天吧。市民阶层会喜欢。他们需要的就是这个。花少的钱，买了更多的东西。但这样的宣传不会跟我们的目标市场1，2冲突。因为大家要的东西不一样。
2 小说，以及由这部电影引出的文字。这部电影本来就是改编自小说。如果要是电影卖得好的话，小说也许可以再火一把。不过这个收益电影公司得不到。但电影公司可以作关于电影本身的东西来卖版权。

作者: liumeteor 时间: 2004-5-1 04:58
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>这篇文章写的太专业了，非常欣慰静盟有这样的成员。<

>来信现在已经是2000万左右的投资了，所以更应该在宣传营销方面大下功夫。对于宣传口号，唯美啊、真正的爱情故事啊，我觉得都可以，只是千万别打激情牌，恶俗、讨厌。<

>档期贺岁似乎不太适合，如果能够早早锁定明年情人节倒是不错。[em01]

作者: 心蕾 时间: 2004-5-25 19:13
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>有点替静蕾担心,说句实话姜文的票房号召力可能并没有想象中的那么强大,虽然很多人都承认他是中国最好的演员之一,但会有多少人冲着他去买票看电影呢?<

>对于静蕾的票房号召力我倒是毫不怀疑,但要收回那么大的投资也不是件容易的事情.另外有高人知道票房收入一般来说占到总收入的多少吗?原来静蕾演的电影都是低成本小投资的,光凭票房可能就足够了.这次也算是大手笔了,除了票房其他方面的收入也很重要啊.

作者: 闲云重庆 时间: 2004-5-27 23:30
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>呵呵........向同行学习.......

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